Strategische Planung

...und was dahinter steckt

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Was ist „Account Planning“?

Wenn Produkte und Dienstleistungen austauschbar werden, braucht es gute Strategien, um Relevanz für Marken, Produkte und Unternehmen in den Köpfen von Konsumenten zu erzeugen.

„Account Planning“ schafft mit fundierten Marken- und Kommunikationsstrategien hierfür die Grundlagen. „Strategische Planung“ nutzt im Rahmen der Marken- und Kommunikationskonzeption intensiv das Wissen zu Märkten, Marken und Verbrauchern, damit am Schluss als (einzige) Markenidee und Kommunikationsbotschaft übrig bleibt, was wirklich wichtig ist.

„Planning“ hilft Markenverantwortlichen, Marken-„Designern“ oder Kommunikations-Kreativteams, relevante und interessante Botschaften zu entwickeln und zu kommunizieren. Dabei sucht Planning nach kreativ verwertbaren „Insights“ über Dinge wie Lebensstile, Kategoriemotive, Kommunikations- und Werbeverhalten, Kauf- und Nutzungsmuster.

Planner begeben sich in die Lebenswelt der Zielgruppe und erforschen, was wichtig ist: über Interviews, Fokusgruppen oder teilnehmende Beobachtung – um nur einige Tools zu nennen. Die relevanten Insights übersetzt ein Planner dann z.B. in eine zentrale, differenzierende Markenidee, Markenpositionierung oder Marken-„Proposition“ für Werbe-Kreative. Gedacht als Inspiration, auf der die zündende Kommunikationsidee entstehen soll.

„Account Planning“ ist eine Investition in die Nachhaltigkeit der eigenen Marke und der eigenen Kommunikationsaufwendungen. Schließlich geht es um das Schicksal der Marke. Und viel Kommunikationsgeld.

Wie kann man sich das im „Werbealltag“ konkret vorstellen?

Stellen Sie sich die Werbeagentur als Fussballmannschaft vor. Die Strategische Planung stellt das Mittelfeld, während die Beratung in der Verteidigung spielt und die Kreation den Sturm besetzt. Effektive Werbung entsteht, wenn die Beratung den Ball kontrolliert, eng am Fuss ins Mittelfeld bringt und dort an einen Strategischen Planer abspielt. Dieser liest das Spiel, hat den nötigen Überblick und flankt den Ball präzise zu einem im gegnerischen Strafraum wartenden Kreativen. Letzterer verfügt über eine filigrane Technik, nimmt das Zuspiel elegant an und setzt den Ball, hoffentlich per Fallrückzieher statt per Glückstreffer, ins gegnerische Tor.

Wie die gesamte Kommunikations-Industrie hat sich auch Planning  in den vergangenen Jahren weiterentwickelt. So ist Planning längst nicht mehr nur ein  Teil von Werbeagenturen. Strategie ist Bestandteil von Media- und Digitalagenturen geworden und immer mehr Agenturkunden setzen auf Planner, wenn es um die Entwicklung von Markenstrategien und Produktinnovationen geht.

Noch mehr Definitionen? Findet man bei unseren Freunden der Account Planning Group Deutschland und der Account Planning Group UK.

Wer ist die „Account Planning Group Switzerland“?

Die APGS ist der Branchenverband der Strategischen Planer in der Schweiz. Ihr Ziel ist es, die Strategische Planung als wichtigen Erfolgsfaktor im Kreativprozess und bei der Markenführung zu fördern. Die Strategischen Planer arbeiten als Katalysator im Viereck von Kunde, Beratung, Kreation und Media. Die besondere Neugier gilt den Konsumenten und Trends, den Wünschen und Bedürfnissen, den Verhaltensweisen und Gewohnheiten. Die gewonnenen Consumer Insights zusammen mit den Erkenntnissen über Märkte und Marken tragen dazu bei, die Effektivität aller Kommunikationsmassnahmen zu steigern und emotionale Markenwerte zu schaffen.

Die APGS wurde im Jahr 2003 ins Leben gerufen, unterhält gut nachbarschaftliche Beziehungen zur APG-Deutschland und Strategie Austria und ist dem Branchenverband Leading Swiss Agencies angegliedert.

Präsidentin der APGS ist seit November 2015 Ester Elices.